馮奎：全域旅游背景下的特色小鎮發展

        2016年世界休閑農業與鄉旅游峰會在長沙舉辦。中國城市和小城鎮改革發展中心學術委秘書長馮奎研究員應邀發表主題演講，以下為演講內容。

　　在國務院發展研究中心的指導下，全球鄉村旅游與古鎮研討會成功召開。感謝大會的邀請，今天講全域旅游背景下的特色小鎮發展，跟大家討論：為什么興起全域旅游？全域旅游背景下的機遇有沒有、有哪些？可能會有哪些挑戰？全域旅游背景下特色小鎮發展有什么應對策略？

　　全域旅游大趨勢

　　全域旅游在學術上開始有爭議，現在認識慢慢一致起來。從政策上說，它已經成為中國“十三五”以至未來一段時間，旅游業發展的總體戰略。為什么會有這種認識與政策方向？

　　綜觀起來，“十二五”以來，中國旅游業發展的有四個字可以概括，即：高、大、上、全。高是定位高，以前覺得旅游就是吃喝玩樂，現在旅游業成為國民經濟戰略性的支柱產業。2015年，旅游業對GDP的貢獻將過3.5萬億元，占GDP的比重將近5%。大是大眾化，全民皆游、全民在旅。上是上檔次，舒心、開心、省心成為旅游的追求，一般的品質已經滿足不了旅游者的要求。全是全域化，也就是全地域、全景化、全方位。以前旅游是奔著景點去的，只要看到心目中那朵紅花就心滿意足?，F在紅花與綠葉構成一個大的旅游目標，光有紅花不夠，綠葉的質量得上去吧。在去看紅花與綠葉的路上，大家又有各方面的要求。全地域、全景化、全方位的旅游，帶來了發展的挑戰，但相應就有發展的空間。具體來講，全域旅游呈現出這樣的四個方面特征：

　　一是上升為區域、城市或小城鎮的總體戰略。我2009年時做過河南嵩縣的發展戰略，實際上就是將旅游作為這個區域的總體發展戰略。通過旅游帶動相關產業發展，帶來基礎設施改善、帶來投資環境提升、帶來區域影響力增強。當時也建議這個地方圍繞旅游以及相關產業進行理念表達、政策表達、投資表達、形象表達?，F在應當說這類縣區越來越多了。

　　二是不斷細分化與擴大化的“旅游+”。旅游+，就是旅游與絕大多數產業類型都可以結合，然后衍生出新的產業類型。按國家旅游局李金早局長的說法，旅游跟什么都沾邊，都能“+”。粗略地說，旅游+一二三產業，能得到農業旅游、工業旅游、休閑服務旅游等等，但實際上遠不止這些。旅游+漁業，可能就是休閑漁業旅游，就能建休閑漁港小鎮。旅游+滑雪+會議，最后出來個著名的達沃斯小鎮，每年在那里都有世界經濟論壇的年會召開。旅游可以加軍事，加醫養、加禪修等等。

　　三是出現新的旅游空間。以前講旅游，大家講5A或4A級景區、景點，現在出現了一批精品旅游帶、景觀帶、旅游增長軸線等等。例如一帶一路在某些沿線城市出現了旅游增長軸線，又比如長江沿線幾個組合景點形成長江旅游帶等等，還比如京津冀在討論旅游的城市群或者城市群的旅游發展問題 。隨著新型旅游空間的出現，旅游參與者更加復雜、多樣，出現了新的治理形式。

　　四是旅游在全域范圍內的統籌與運行。無論是規劃、產品與線路設計、重點內容選擇、實施路徑確立，還是品牌形象塑造、對外合作展開，都強調一個全域意識。原先的點、線可能很重要，但在全域范圍內不重要的，成為配角。反之原先普通的點、線，在全域范圍內上升為重要的決定性與標志性的角色。

　　對特色小鎮的影響

　　積極的影響是主要的方面，我歸納一下：

　　一是旅游型特色小鎮將興起。在全域旅游背景下，景點旅游向區域、城市或小城鎮全域旅游轉變。一批有條件的地方率先啟動全域旅游市縣的規劃建設，其中會的一批立足于旅游的特色小鎮將應運而生。

　　二是旅游+的千變萬化帶來萬千商機。旅游是個點石成金的東西，它與什么東西都可以相加，都可能帶來新型的業態。旅游加農業，農業一二三融合發展，出現了一批旅游、休閑型的農旅業；旅游與工業可以相加，與服務業門類里的各種業態都可以相加。新業態增多，商機就在其中。

　　三是全域旅游推動了區域發展硬環境改善。全域旅游是區域基礎設施建設提升的重要契機，特色小鎮可以分享正的外部性，有些方面可以“不投而獲”，發展的成本因此可能降低。

　　四是全域旅游帶來區域品牌提升。這樣，特色小鎮可以利用兩張品牌，一是區域（全域）的品牌；二是自身（特色）的品牌。比如說一個特色小鎮可能因為處于運河精品景觀帶上而獲得較高關注。

　　看到了積極方面的影響，也要看到可能不利的方面，所謂機中有危，比如說：

　　第一，全域旅游刺激了旅游型特色小鎮規劃建設，過剩的風險在累積。

　　第二，全域旅游的環境進一步改善提升，按原先理念、標準建設的旅游型特色小鎮，相對落伍、“失色”。

　　第三，交通條件改善后，大城市對特色小鎮的虹吸現象顯著。

　　第四，“旅游+產業”成為發展選擇，容易出現“弱弱聯合”的困局。旅游不專業、產業不強壯，兩兩相加的路徑不清晰，陷入困境。

　　四則運算是基礎性工作

　　全旅游旅背景下特色小鎮有大發展，從趨勢上是成立的。具體怎么做呢？應對策略變化多多，“四則運算”是基礎性工作。

　　一是加法。加法就是把全域旅游背景下特色小鎮發展的各種有利的優勢、機遇、劣勢、威脅因素都找出來；把“旅游+”的可能性空間找出來；把下一步延伸出的東西找出來。

　　二是減法。減法就是在形成定位、目標、發展路徑的時候，要逐步去減掉一般性的定位、目標提法、發展路徑、產品業態等等，去偽存真、去粗存精，核心競爭力的東西來。有些特色小鎮在定位時過于樂觀自信，就是沒有用好減法。減法一用，就發現原先的想法根本不成立。

　　三是乘法。新技術的運用，將帶來“翻天覆地”的變化，翻幾番的過程就是乘法。若干年前，我去浙江，看到許多實體市場在向線上轉型。后來，線上業務做得比線下還大?，F在大數據、智慧化、移動互聯網、云計算這些內容，更是帶來了發展的新手段、新動力。那么他們對全域旅游、對特色小鎮發展可能會有哪些乘法效應？現在要搶抓一些大區域里的大機遇，比如城市群、旅游帶的旅游數據中心，用數據來支持分析、決策，來擴展旅游發展的網絡空間、利潤空間等。

　　四是除法。除法就是要計算比值。在討論一些地方旅游特色小鎮發展的時候，投入產出之比、人均消費、人次這些概念現在沒有受到重視。中國當前的旅游業還在拼人頭階段，從國家政策到景區景點的戰略與策劃都是這樣，這是非常低級的一個階段，甚至是旅游發展與特色小鎮發展的陷阱。全域旅游背景下特色小鎮的數量將越來越多，現在大家打破了頭長途跋涉去烏鎮、古北水鎮這樣的情況，會激起投資者無限遐想。但這類小鎮不可能太多，估計也不會長期這樣火爆。我覺得旅游特色小鎮，很重要的是要把注意力放到研究周邊的都市圈、大都市人口上面，要研究如何多次吸引都市圈人口前來多次消費？還有一些特色小鎮要把目標瞄準特定需求的人群，提高他們的人均旅游消費水平。這里面更深層次體現的是集約、節約的發展方式，是創新引領，而不是粗放式經營發展。

　　最后是簡要的結論。當前全域旅游帶來了很多機遇，許多特色小鎮躍躍欲試。我的建議就是我們要站到3年、5年之后來設想定位、來描繪可能出現的情境。要站在100公里、200公里甚至更遠去看待全域旅游的大區域、大背景，在確定方向。要找一批反對派來幫助我們策劃全域旅游背景下的特色小鎮發展。大家敞開來，天馬行空去想，但要皺起眉頭去算，最后一起樂樂呵呵去合作發展。2015年旅游投資規模是1萬億元，現在出現了井噴的局面，今年的投資規模增長率大概超過25%。在大家討論全域旅游，討論特色小鎮發展的時偵，我覺得要注意風險正在累積，過?，F象就要出現。謝謝。